中国彩电市场出货量为2251万台,规模不再是国内彩电利润的

中国彩电市场出货量为2251万台,规模不再是国内彩电利润的

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在今年,面板行业的争论一直持续不断,除了OLED和QLED之外,MicroLED的影响力也令人咋舌。不久前,有韩国媒体报道,三星将在即将到来的CES2018中,展出旗下首款MicroLED电视,最大尺寸达到了150英寸,并且当年就能够实现量产进入消费市场,这则消息也再次引爆了业内外人士对于MicroLED技术的关注。
特别值得注意的是,这一次生产相关产品的供应链,部分来自台湾。据观察人士成,在过去的一年中,韩国厂商在不断与台湾MicroLED供应链接洽,面对行业内普遍对MicroLED的看好,韩国厂商已经坐不住了!
关于MicroLED技术,能够被广泛认可,自有其独到的优势,相比于目前发展势头最好的OLED,MicroLED可以使LED的单元小于10μm,模组厚度更高,功耗更低,并且亮度、解析度、响应时间以及综合显示效果都要优于OLED屏幕的表现。
当然了,一直以来,在对MicroLED技术的研究走在最前的还是索尼和苹果这两大巨头,索尼在2012年就曾展出过55英寸的MicroLED电视,但至今也难以实现量产,而苹果在可穿戴设备中也使用了MicroLED技术,并且也不断有消息称,未来苹果将会在iPhone手机上使用MicroLED屏幕,而OLED屏只是目前的过渡。
与此同时,国内的一些面板厂商也在积极的研究MicroLED技术,相关数据显示,目前我国台湾地区有16家,大陆有5家企业或者机构正在研究MicroLED技术。目前苹果、三星等国际厂商也都通过不断收购这些专利技术来壮大自身。
由于MicroLED技术在现阶段还存在着较高的技术门槛和一些亟待解决的技术难题,很多厂商开始研究MiniLED技术,以此来作为MicroLED技术的过渡,从之前业内反馈的消息来看。最早明年下半年,使用MiniLED技术的产品将能实现量产。

虽然今年下半年彩电厂商力挽狂澜,特别是第四季度在双十一的带动下,在整个12月份期间促销都不断,但因为上半年亏空太多,始终没能突破去年的瓶颈。
12月18日,中国电子商会、中国电子技术标准化研究院主办的“2017年中国平板电视行业大会”上,发布的《2017年中国电视消费及2018趋势预测报告》显示,2017年中国市场彩电销量约4800万台,销量整体上与去年持平,出现滞涨现象
造成这种情况的原因显而易见,这一年内频繁提及。主要原因有两个:
其一,上游面板涨价影响了整机厂商的收成,不少彩电产品因为上游涨价而不得不提价,这导致终端市场的抵抗。在他们印象里,电视作为消费电子产品,价格理应一直跌跌跌。所以习惯了跌的消费者,很不习惯也不认同彩电厂商涨价的行为,所以在今年上半年彩电厂商的日子普遍不好过。数据显示,2017年上半年,中国彩电市场出货量为2251万台,同比降幅达10.8%。显然,是比较糟糕的上半年。
糟糕的上半年
其二,终端对电视这个产品的消费本来就处在模棱两可、可有可无的阶段。随着手机越来越智能,电视的用途也越来越被弱化,特别在内容受控制等环境下,消费者更不愿意用大屏了。在此过程中,损失了不少消费者,而且这种态势在未来两三年内难以缓解,如果电视功能没有发生重大变化还是仅仅为视听为主,电视内容还是目前这么单调没有完全放开的话,那么可能这一因素会长期存在。
这两点,造成了今年彩电销量并没有出现同比增长的情况,也带给传统企业的也是前所未有的利润下滑。
但是值得研究的是,产业不景气也倒逼企业转型,以OLED、量子点、激光电视、人工智能等为主的新技术、新产品进入了更为密集的市场争夺战。从产品品类方面看,随着索尼的加入,集聚了LG、创维、长虹、康佳等品牌的OLED阵营越来越强大;量子点电视,则在TCL、三星、海信的推动下,渗透率明显提升;激光电视作为迅速成长的品类,也成为海信、长虹、明基、极米主推的重要产品。
竞争加剧
这三派已经成为当下彩电业最具代表性的技术方向,而且三方的实力都很强,谁都有引领未来的能力。客观说,2017年这三个派系的确立,是个看点,未来几年内,估计是缠斗难分胜负。
当然不变的是,他们都在追求高端大屏和个性差异化的产品,正如中国电子商会副秘书长陆刃波说的,2017年中国平板电视行业整体产品定位、市场推广方向趋同,消费者期望更换电视尺寸主要集中在50-60英寸之间,大尺寸高端电视成为彩电企业产品定位的共同点。显示技术革新是驱动彩电业前行的核心因素,高端化的产品结构升级是未来电视行业利润提升的重要方向。
另外对未来技术的储备,彩电厂家和渠道商都在积极筹备中。比如京东家电事业部黑电业务总经理杨子盛就表示,京东大数据显示,京东平台“人工智能”关键词搜索频次持续增加,2016年7月,人工智能电视占到京东SKU的13.3%,到今年12月为31%,增长133%。而会上长虹力推人工智能电视Q5K,三星大中华区副总裁刘峻光也对外表达了三星将发挥行业领军者作用,积极布局人工智能电视。
显然,虽然显示技术有千差万别,但也是有一些共性东西的,比如人工智能就是。

2017年中国彩电企业的共同困惑来自于全产业表现利润率的巨幅下滑,普遍的说法是由于上游面板采购成本高企成为“罪魁祸首”,但是也有人认为是国内消费方向的转轨导致了内销困局,无论哪种说法更接近事实,行业始终未能就业绩连续三年低迷的原因达成共识。不可否认的是,彩电内销成为几乎所有中国电视整机企业的痛苦业务。
彩电业不得不转战至高端产品的争战之中,提升单品溢价能力成为彩企脱离苦海的唯一途径。但是部分厂商依然抱着过去30年来引以为傲的成功学:以规模论英雄,而加上业内部份迂腐声音的附和,个别彩电企业很难从向规模要效益的陈旧思路中解脱出来。而对于相对“机智”的企业来说,他们早已开始在痛苦中发掘新的“快乐”资产了。
彩电业价值竞争开展得并不纯粹
中国制造业单纯依靠规模的时代已经逐渐远去,“以规模就能取胜”的策略在当下整体行业毛利率焦虑的语境下显得十分孱弱。事实上,彩电品牌失去内销市场同比暴增表现被传媒过份放大,据HEA了解,全球彩电市场总产销规模过去几年来呈现趋稳局面,整体市场处于缓慢上升通道之中。“没人愿意买电视了”的判断在全球的视野下观察,完全是种伪说。
今年彩电业集体痛苦表现尤为突出,厂商集体从绝对的规模论中走出而转战高端阵地,“从价格战回归价值战”。然而事实上市场中推崇的互联网模式——以廉价作噱头提供卑劣数据的互联网入门产品并没给中国电视制造业添加上具有正能量的注脚,所谓回归价值竞争在国内市场中开展得并不纯粹。
消费习惯代表着市场走向,不受厂商意志变化和控制,它代表的是广大消费者的需求意愿。当消费者的注意力被手机、平板等中小屏吸引,大屏是否也应思考为何电视机失去了魅力?另一方面,面板价格高涨虽然带来了成本的增加,但屏幕面积的增长带来的是大屏的高溢价。相比于越来越多成为业绩担当的业务,如广告、内容与会员制等,规模不再是国内彩电利润的“尚方宝剑”。
从低端转型进入到高端寻求利润机会,一部分显性原因在于消费升级和面板价格上涨,另一部分原因依然是厂商在规模不再轻易带来良好利润的尴尬处境中自我反省。而高端产品业务可以达成规模不必上量的情况下依然能够获取相对高昂的利润,对于高端消费层面来说购买高画质和性能以及高服务附加值的电视产品也是硬性需求。
实际上在面板价格、消费习惯升级以及注意力转移之外,彩电厂商的运营成本、外壳包装、仓库管理、物流及人工成本、技术研发以及海外扩张等都在使隐性成本飙升,公司业绩不理想是长期累计的成本陈屙所致,上半年TCL多媒体便率先通过减员与成本控制从而实现显著稳定业绩持续下滑。
当彩电业回归“画质为王,利润为主“的本位时,OLED显示技术作为当前高端市场的共同追求方向之一,虽然在规模上暂且受制于上游供应上升缓慢的现实,但不可忽视的是OLED电视资产依靠技术实力而非依靠噱头带来的高溢价能力。
OLED业务不是真凶而是真兄
众所周知当前彩电厂商的获利痛苦是行业共性,忽视其整体特征而将某品牌单独拎出“批斗”并其业绩的下滑相挂接,称业绩被拖累是“OLED电视规模无法上量所致“,这无疑是盲目的“选择性”批判行为。
讨论到彩企们所痛苦的利润与销量下滑的原因,为其充当“背锅侠”的是“连涨15个月的面板价格”和“不断升级的消费习惯”外,也有中国彩电企业运营者们缺乏独立思考能力有着密切的关系。
“一无是处”的专家们过去贩售的只是左右逢源的“金科玉律”,甚至向不符合其商业利益的品牌营销方向肆意大打出手。强说技术过硬利润丰厚的OLED电视业务去承担“导致彩企业绩”下滑的黑锅实在是无稽之谈,相反OLED电视业务成为中国彩电企业最快乐的业务资产将在2018年表现的更为显性。
以曾给索尼造成业绩拖累的电视业务为例,即便重组也未能扭转市场下滑的迹象。但是索尼在电视产品上却占据绝对的高端霸主地位,其销量或许还不如国内企业销量的零头,但是而其产品绝对溢价能力却让同行们可望不可及。当索尼跟随创维、LG、飞利浦等先知进入OLED市场之后,其高端产品的溢价更是带来了显著的“疗愈作用”,长期亏损的索尼电视业务找到了“让利润更快乐”的源泉,OLED电视业务实际上成为其扭亏为盈的最佳助攻手之一。
尽管作为消费级最大的OLED电视77英寸的标价高达13万元处于尚处于有价无市阶段,但是位于产销前沿的55英寸和65英寸的OLED电视则分别把守1万和2万阵线。业内分析师向家电网介绍称,对OLED电视业务对营收促进进行估算,以单一品牌年销10万台规模,平均单价为1.5万元计算,仅此一项业务就能带给企业接近15亿元的营业增量。由于高端产品高毛利是惯例,可以想象得到该业务带来的感受要有多么快乐。
反观多数依靠规模取胜的液晶电视业务贡献给企业的净利“不足1%”,可见规模效应也会“失灵”。足可以反驳非理性唱空舆论的事实是,“不足电视占有率1%、区区100万台”的OLED电视,在年度内销中却为行业贡献超过150亿的”GDP”,这个数字不只是相当于首富的150个小目标,也是固守液晶技术阵营品牌转忧为喜的大启迪。
值得一提的是作为在彩电业耕耘近30年的技术控,创维从2013年开始进行OLED显示技术的底层研发,无论是从自发光技术上领先应用,还是从为企业带来潜在高收益的角度,其完全可以成为“OLED电视快乐业务”的先进典型。
相比起拥有多年技术叠代的OLED新世代技术,三星为代表推进的QLED电视至今仍背负液晶背光之实的前缀。从另一个角度来看,依靠尚处于实验室环节的电致发光向已经市场化的OLED宣战,恰恰是对“自发光”电视显示技术迟到的肯定。
不可否认的是,OLED大屏产业仍处于快速的增长早期,唯一的面板供应商LGD也在大力解决OLED产能现实。HEA查阅LGD第三季度财报发现,预计2017年电视用OLED面板产销量将达170万片,2018年将突破250万片,在2020年则会实现650万片的破冰级销量。
家电网主编李韬认为,目前站在OLED电视面前的“敌人”并不是唱空的谣言和不在一场战争中的液晶派,而是2020年前时刻可能在消费级市场爆发的5G+8K概念电视产品。
2018年的电视产业己经形成清晰的共同认知:OLED彩电大旗根本不显沉重,只需些许风起它就会得意地飘扬起来。

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