防雾霾口罩和空气净化器销售遇冷,盘点那些年刺激手机市场繁荣的一个又一个

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防雾霾口罩和空气净化器销售遇冷,盘点那些年刺激手机市场繁荣的一个又一个

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2017年冬季,京津冀及周边地区蓝天天数明显增多。受此影响,防雾霾口罩和空气净化器销售遇冷,部分口罩经销商想亏本套现,却无人接手。虽然对于防霾物品的销量变化多数生产商并不愿直接回答,但从不少现象和细节之中仍可一探端倪。
防霾物品销售遇冷 电商淡化宣传
记者走访北京多家药店发现,药店的3M、绿盾等防雾霾口罩销售情况大不如前。
“上一个冬季,药店每天可以卖出数百只防雾霾口罩,还差点断货。”一家药店工作人员说,但是这个冬天,只有两家单位大批量买过防雾霾口罩,个人购买者非常少。相比之下,保暖用的棉口罩和防流感的医用外科口罩卖得较好。
北京市民张先生在2017年“双十一”期间网购了数盒防雾霾口罩,仅在11月下旬和12月底空气质量较差的两三天用过几次。他说,以前冬天进家门就要打开空气净化器,但现在净化器几乎成了摆设。
与之前相比,京东、天猫等电商平台对防雾霾口罩和空气净化器的宣传也有所淡化。
2016年12月下旬,北方地区持续出现雾霾天气。这一期间,电商平台上口罩、空气净化器、PM2.5检测仪销量暴增。2016年12月16日至12月20日,京东商城售出口罩超1500万只,同比增超380%;售出11万台空气净化器,增超210%;PM2.5检测仪销量增超105%。
而到2017年,记者注意到,截至发稿时,京东、天猫均未公开发布2017年12月有关空气净化器或口罩的销售数据。在京东、天猫等电商平台主页,也很少出现空气净化器的相关宣传。
2017年冬季,京津冀及周边地区空气改善明显。环保部数据显示,2017年11月,京津冀大气污染传输通道“2+26”城市PM2.5月均浓度同比下降37%。
防霾口罩积压 有经销商亏本20%出货没人接
广州好采猫公司市场总监程锡清多年从事口罩的采购和销售工作,他在接受中新网记者采访时说,公司多数民用口罩销往北方地区,销量受天气影响很大。与去年相比,今年民用口罩销量下滑超过50%。
“很多经销商在今年夏天囤积了不少防雾霾口罩,想等到冬天销售,但没想到口罩需求暴跌。”程锡清说,不少经销商的仓库里“满满都是口罩”,货物价值少则几百万元,有一家经销商的库存口罩货值甚至高达2000万元。
“这个冬天口罩经销商的日子特别难过”,他说,“有人想亏本套现,在成本价的基础上降价20%出货,但没人愿意接。”
程锡清回忆称,去年冬天,民用口罩领域的购买力非常强,经销商的囤货经常处于被抢购的状态,从厂家订货都要排队。
生产商避谈变化称不就销量发表看法
2017年空气净化器和防雾霾口罩的销售有何变化?多数生产商不愿直接回答这一问题。
国内一款儿童专用空气净化器品牌的联合创始人告诉记者,北方地区空气质量改善对净化器销量“影响不小”,目前,公司正通过其他渠道“来解决toc受天气影响的问题”。
智米科技研发的小米空气净化器年销量去年达200万台,在国内处于领先地位。近日,记者向小米公司询问空气净化器2017年冬季的销售情况,截至发稿时还未得到答复。
口罩方面,3M和霍尼韦尔在国内民用口罩市场占据了很大的市场份额,两家企业均不愿评价防雾霾口罩的销售情况,且强调民用口罩只是公司的诸多业务之一。
3M在接受中新网记者采访时表示“无法透露与销售相关的任何数据,同时也不便对市场做出评价”,“目前,我们很大的市场尚在医疗、科研等职业性防护领域”。
霍尼韦尔方面表示“我们不会就单个产品的销量发表看法”,“霍尼韦尔的业务涵盖航空和汽车产品及服务,楼宇、住宅和工业控制技术,以及特性材料等”。
防霾物品还有增长空间吗?
程锡清对防雾霾口罩的市场不太乐观。“民用口罩市场在几年之内不会再回到以前的状态,市场的需求会越来越窄”,他说。
家电行业分析师梁振鹏认为,未来空气净化器市场还有增长空间。他说,空气净化器的市场发展与雾霾天气有一定关系。虽然北方地区空气质量有所改善,但全国部分地区的空气质量形势仍然有待改进。
“另外,消费者的生活品质和对空气质量的要求在不断提高。与国外相比,中国空气净化器的家庭拥有比例非常低。”梁振鹏说。
我国空气净化器市场仍未完全打开。前瞻产业研究院发布的《空气净化器行业市场需求预测与投资分析报告》数据显示,目前空气净化器在美国家庭的普及率达到27%,日本为17%,我国国内空气净化器的普及率仅为1%左右。
梁振鹏认为,未来中国的空气净化器的普及率会不断提升。

编者按:
2016年11月,乐视手机供应链欠款危机爆发,从而引发乐视体系资金链断裂。此后,乐视负面新闻不断,债务问题愈演愈烈。
剧烈动荡接踵而至。2017年7月,乐视系3家公司及乐视网董事长贾跃亭夫妇的12.37亿元资产被司法冻结。随后,贾跃亭辞去乐视网董事长职务。
这使我们开始留意乐视体系内最优质业务乐视电视的生存状况——我们希望了解,这块乐视在业界最具口碑的业务能否稳健发展、最终带领乐视走出泥潭。
然而,遗憾的是,根据近期相关渠道反馈的信息显示,目前的乐视电视已然走到了一个生死临界点。在品牌整体下滑的时候,它其中的任何一个单元,都难以独善其身。

一、那些兴起与消逝的红利驱动的手机市场激情燃烧岁月
盘点那些年刺激手机市场繁荣的一个又一个红利兴起与消失,手机市场激情燃烧的岁月是如此诱人。
国内手机市场1996年出现GSM手机;2001年模拟机退市;2003-04年,国产力量进入第一个巅峰期-功能机;2006年,GSM手机低端普及化;2008-09年山寨机步入巅峰。2009-10年是3G元年也是智能机启动期,2011年智能机销量快速攀升,2012-13年则是运营商投资拉动的激情岁月。这个时期,在功能机智能化的大主题下,有运营商网络2G升3G与运营商定制模式的投资拉动两大助推,催生了手机市场的黄金岁月,可谓遍地黄金只要你来。
2014年开始已经有厂商开始喊出运营商定制化,积极拥抱互联网红利,运营商定制真是某些厂商下滑的原罪吗,其实不完全是,顶多算是外因,不要奢望每一次都踏准节奏,后来的线上/线下红利的节奏之争更是印证了这一点。
手机圈的互联网红利从2010年萌芽到2015年进入巅峰时刻,催生了互联网手机大潮,互联网手机伴随小米的火箭蹿升的神化到快速陨落的鞭挞,可谓大戏迭出,但是互联网模式对于手机行业思维、体验等改变是不应被磨灭的。
2015-17年的低线升级红利时代,诞生了OPPO、vivo圣经,伴随的是业内对互联网模式负面效应的讨伐与是否追逐风口的大讨论。大潮退去后,荣耀青出于蓝走出了自己,而小米补课后进化到泛生态新零售阶段。需要特别注意的是2014-2017年叠加的是运营商3升4的网络升级驱动红利、安卓阵营硬件配置的极速升级竞赛。
回首历史,我们看到每一次红利的兴起与消失都推动了手机行业的螺旋上升,大江东去,不断有新人进入带来新鲜血液,也不断有旧品牌难以适应新形势而黯然离场,但他们都是推动手机行业前进的驱动力。
二、叠加型红利驱动逝去,手机市场正在进入一个并不美好的冰封期
逝去的总是令人想念,特别是面对困境时,现在无论业界还是媒体应该是达成共识了,那就是手机市场激情燃烧的黄金岁月已经过去,各个环节都已感受到市场的寒意,无论是从资本市场、上游供应链还是已经对新机审美麻木。问题在于我们即将进入的并不美好的手机市场新阶段到底会有多长?
1、市场大盘进入相对稳定期,等待下一个叠加红利驱动来临
回首过去,是为了更好的预见未来。过去十多年手机市场的高速增长的每个时期,都有多个叠加红利因素驱动,而现在我们正处于这个转折期,多轮驱动结束,或许我们正在进入一个长期的平台期,等待下一个叠加红利期的到来。
从手机市场增量而言,一直都是新用户购机与存量老用户换机,贯穿其中的是消费支出能力。前者更多取决于人口红利,存量换机主要取决于看换机驱动因素,包括手机硬件技术驱动、渠道模式推动、运营商网络换代升级等。
人口方面,截止2017年10月底全国移动用户已达14.03亿,超过13.8亿人口数量,移动用户渗透率100%+,中国市场手机普及率接近100%,如果未来苹果推出了双卡手机,那么一人双机率仍将走低。
对于存量换机的叠加驱动因素,前述所言基本已经或者正在消褪。2017年国内市场不景气的背后的原因之一就是2升3驱动力的减弱,国内4G渗透率将接近80%。普遍寄予厚望的全面屏、AI并未达预期,2018年驱动用户换机的技术因素真正临界点并未来临,或许需要等待5G、柔性屏、电池技术的突破红利叠加,这个时间点或许在2020年前后。在此之前或可称之为5G前的市场静默期,大盘相对稳定,不会大跌或者大涨。
好消息在于上一波换机高潮是2015年H2到2016年的低线升级,如果重度游戏应用进一步普及,叠加22个月的换机周期、Almost全面屏的进一步进化,那么2018年下半年或许有新的小机遇期。
2、主动性升级将减速,市场结构调整正在触及天花板,不宜再抱有惯性升级预期
伴随消费升级进程,市场均价从2015年的千元+快速攀升到2017年下半年的2000+,市场重心从千元上下来到2000+,2000以上市场份额40%左右。与此对应的是,千元以下市场从2009-11年的近70%下滑到2017年30%以下,600元以下更是从40%持续下滑到10%。
从需求端,智能手机从通信工具到生活助手转变、消费者的高品质要求持续提升,消费者支出预算攀升;在供给侧,上游屏幕、存储等关键器件的结构性缺货带来成本压力加大,厂商主动提价。两相比较,2000元档产品成为市场新宠中需求端主动性升级因素略大。

乐视电视生死局:销量过千万,还能重生吗

但,需要特别引起重视的是,过去两年的消费升级已经透支了消费能力(包括分期付等信用透支消费的助力),在市场均价来到消费者可接受价格上限时(国民收入增长水平决定消费支出),主动性升级趋势将减弱,过快的价格攀升如持续不能与体验/价值提升匹配,新的市场风险加剧。在未来相当长一段时间内,整体价位区间不宜再抱有大的惯性升级预期。

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“近两个月,乐视电视销量急剧下滑。”在11月中旬,一位接近乐视电视人士向网易科技透露,“在线下,乐视电视月销量已经下跌到原来的1/10到1/5。在线上,乐视商城的销量也下滑到不到原来的1/10,京东天猫等电商渠道的销量大约下降了一半。”
“这个情况真是坏到不能再坏了。”另外一位对乐视电视非常熟悉的人士向网易科技感慨。
这种情况的变坏并非是突然发生,而是已经持续了一段时间。在2016年11月,乐视手机供应链欠款危机爆发,受此次危机影响,乐视电视销量也开始下滑。在2017年6月底乐视股东大会上,时任乐视网CEO的梁军透露,从2017年上半年开始乐视电视业绩负增长。
不过,此前乐视电视一直被认为是乐视体系最优质的资产,各方都认为它受到的影响不会太大;毕竟,乐视电视2013年诞生时是以“颠覆者”形象出现的,并且到目前为止,其销量累计已经超过了1000万台,在新兴的互联网电视品牌中此前一度稳居第一位。在乐视电视销量巅峰的2016年9月,国内市场每售出5台电视,就有1台是乐视超级电视,这个数字当时在所有电视机品牌中位居全行业、全渠道第一位。
那么现在,乐视电视怎么了? 销量触底!
乐视电视的销量正在全渠道大幅下滑。
乐视电视的销售分线上和线下两个渠道,线上主要在京东、天猫和乐视自己的乐视商城销售,线下则主要是在乐视自己的线下门店LePar销售。一位前乐视员工告诉网易科技,在2016年乐视电视的总销量当中,线上的京东天猫大约占比30%,乐视商城大约占比30%,线下LePar大约占比40%。
该数据比例被多位乐视电视前员工证实,但并未得到乐视电视官方证实。
在线上销量方面,网易科技并没有拿到具体的数字,不过有一个公开发布的榜单能够作一定的佐证。根据京东方面公布的相关数据显示,在2016年,乐视电视在销售情况最好的时候能够排到京东彩电销量的第一或者第二,但是在2017年双十一,乐视电视销量已经从前15名的榜单上消失。
在线下,网易科技走访了LePar在北京海淀区的10家门店,随后随机走访了位于朝阳区和通州区的4家LePar门店,并且在线上联系到了位于二三线城市和小县城的5位LePar店主。
所有LePar店主都对网易科技表示,现在经营比较惨淡。
其中一位店主告诉网易科技,乐视电视2016年卖得最好,高峰时他一个店的月流水能有60—70万元,现在只有十几万,不到原来的1/3;一位在中部大省的县城开店的LePar店主则告诉网易科技,2017年的双十一,他的店里只卖出去5台电视。
一位接近乐视电视的人士向网易科技透露的数字是,2017年前三个季度乐视电视销量约为2016年同期的1/3。
第三方的佐证,来自于每月公开发布的奥维云网《全球TV品牌出货月度数据报告》:综合这份报告的月度数据,乐视电视的出货量也在逐步逼近“底部”。
这里需要解释一下,出货量不是销量,出货量指的是从生产厂商拿到销售渠道的电视机数量。它与电视机的最终销量之间差一个“库存”,有可能电视机到了销售渠道,积压在仓库里,没有卖出去。总体来看,电视机卖得越多,厂商生产得越多,从厂商到渠道的电视机数量也越多。反之,则越少。出货量与销量的趋势总体上是保持一致的。

3、市场格局将进一步不均衡,TOP厂商、优秀机型的虹吸效应加剧,进入大象起舞阶段
TOP5品牌、机型的集中度日益集中,马太效应趋势加剧,2017年TOP5品牌市场份额超过70%,700以上市场TOP10品牌市场份额均超过90%。
这是最好的阶段,对于主导品牌而言(只要时刻保持敬畏之心,少闹XX门);这是最坏的阶段,对于逆袭者而言夹缝中生存空间被持续挤压。未来的手机市场格局将呈现更多的是不均衡性。2018年处于空窗期,更是给厂商留下了一个适应窗口期,是走是留,其实是到了抉择的时候了,毕竟关键是要留得青山在。
手机产业链发展至今,早已经成为技术与资本双轮驱动的产业,升级换代的技术门槛与资金门槛导致上游逐步进入寡头竞争。而,手机厂商这个环节正在进入寡头竞争阶段,创新更多由大企业驱动,在寡头时代夹缝中的小而美的大创新日益难驾驭,比如人工智能;再比如更多依靠供应链的硬件创新,小厂商不敢奢望,毕竟量大于天。
4、5G是之一但不是救命稻草,大周期上5G必须叠加重度应用才能形成叠加红利效应;历史经验看,厂商不能指望5G技术引领期去逆袭、去弥补短板坑
按照业界进度,5G会在2020年进入规模部署期,但不要过于乐观看待5G对手机市场的影响。对于消费者的网络需求而言4G+已然过剩,对于5G更多的期待在于智能汽车、物联网等领域。网络升级换代必然会加速用户换机,特别是在运营商KPI驱动下(运营商会一直这样吗?),终端一贯先行并且过剩,但如果在5G手机上不能有令人amazing的应用,依然难形成叠加型红利效应。幸好,我们还有2-3年的探索时间。
在5G准备期,致力于领先一步的手机厂商,必须满足:1、研发投入;2、运营商紧密合作,否则有些坑是躲不过去的。不想吃头啖汤也不要紧,历史经验表明,网络技术升级换代的技术引领期大约6个月,但是如果一个厂商有明显短板,5G技术领先也拉不起来填不了坑,因此也不宜过于乐观看待5G机会窗口。
三、在手机市场冰封期里,我们应该做些什么?
手机市场告别高速发展期后,处于不同市场位置的厂商需要找到适合生存的发展模式,共同的一点是从粗放式向精细化、从增量扩张到重存量求生存,只有在寒冬里生存下来才能等到下一个爆发周期。
在寒冬里,光鲜的年终总结背后,自己棉袄厚不厚,永远是冷暖自知。
1、角逐中高端市场树立引领之道,自研芯片创新成为共同选择;做强低端规模筑堤坝,大势不好时用户更需要高质量低价产品
高端市场是TOP厂商引领力之争,是品牌、创新、供应链、生态的综合比拼,品牌大势、产品创新是直面客户,渠道、供应链两翼支撑,生态驱动多方共赢可持续发展。(注:市场重心上移后,这条价格线相应可以划到4000元。)
高端市场玩家竞争,自研芯片成为引领力的最大特征,苹果、华为、三星无不如此,苹果、华为引领AI芯之争,三星则终于补上了全网通短板,小米芯仍需继续澎湃(尚不能产生品牌拉力)。
悄然间,高通8系列芯片已成失意人,基带有被苹果舍弃的风险(江湖传言并非全是空穴来风),与三星之间竞合博弈不断,新贵OPPO、vivo更多采用6系列次旗舰芯片,而小米尚不足以撼动高端市场,高端市场的小米与高通在2018年有更多的理由相互支持前行。
同时,高通失意旗舰芯片市场、MTK始终难得其门,在高通强化6系列次旗舰竞争力加大OPPO、vivo合作力度将直接挤压MTK中档芯片生存空间,其中的传导竞争对于芯片市场格局的影响值得观察。在everything都同质化的手机市场,自研芯的竞争力很可能成为高端市场玩家的敲门砖与成败关键。
在向上走突破追求利润调结构的同时,不能忘了固本,规模永远是手机厂商的生存之本,不重视低价市场的玩家将会受到市场的惩罚。低端的根本在于规模壁垒,在于满足发展不平衡的不同区域不同层级用户对美好生活需求的向往,他们也需要高品质体验的产品,目前700元以下市场TOP10品牌集中度不足50%,主导品牌大有可为。所以,需要为华为加大荣耀资源守北坡点赞,千金一掷求份额上规模,大势战略上把握清晰。
越过国内红海,放眼全球,从发展阶段上看,很多亚非拉兄弟仍处于几年前的国内手机市场阶段,荣耀、OPPO、vivo、小米等主导品牌掀起的新一轮进军海外潮,通过复制国内成熟的打法,有效了实现国内低端产品产能的海外转移,这一进程将继续在未来2-3年大干快上,即便是苹果推出廉价版依然难以阻挡(毕竟价格依然高高在上)。
2、从卖手机看销量向客户经营转变,而客户经营的核心在于存量经营与泛智能拓展
客户经营这个词相信会越来越多的频次出现在手机厂商的口中,之前更多是关心新增,毕竟主业是卖手机,手机卖出去了就是王道,卖出后管他流失不流失的。相信厂商也会越来越关心净增,都在说粉丝经营,但实际上大多都空有虚名。
当一个市场进入存量时代后,最大的主题就是存量维系,目标当然就是自己的不流失,别人都跑到我碗里。关注自己的用户从哪里来,为什么会选择自己,流向哪里去,为什么会流失,用户是有惰性的,如果不是被伤的太深,谁又愿意折腾呢?这些流向的背后会给经营带来最直接的情报输入,当然还有被谈烂、诟病但又都想做的精准营销。
如果说要以客户经营为核心,用户的需求就是号角的话,那么泛智能终端就绕不开了。小米在前,荣耀在后,看上去魅族、锤子都在蠢蠢欲动,这些本质上已经不能称为手机厂商的本质工作,为什么要做呢?
我个人理解,厂商进军泛智能构筑生态的直接驱动力之一是客户经营,是互联网用户经营思维或者平台化思维的体现,光鲜的讲是为了满足用户日益增长的多品类美好生活需求,用户需求在哪里,产品就拓展到哪里,潜在的大白话还有手机已经无利可图了,用户在这里,手机这一关键触点在手,怎能拱手把泛智能的蛋糕拱手送于他人,何况是做过手机后再做泛智能是降维的曾经沧海。
3、找外援,山不转水转,也许又到了一个与运营商共舞的时刻
在寒冬里,谁是厂商的好外援呢?也许运营商这个旧情人很好。当年某些厂商曾经有一个去运营商化的阶段,那么对于终端厂商而言,首先需要思考的是最应该去的到底是什么?运营商的变化是什么?与运营商合作什么,坚持什么?首先,是要不违大势,满足人民群众对美好生活的向往的需求:一部手机、2个卡槽、三网通用、不限量随意用。
其实,运营商一直在那里,在每个时期一直有厂商受益颇丰,在血雨腥风的存量市场时代,你会发现与你若即若离的她仍然是你的最佳选择之一。
运营商的渠道一直在那里,并且在不断进级中,作为拥有上万家线下门店,不管你是新零售还是旧零售,都显然不可小觑。
运营商的网络一直都在那里,致力于提供优秀通信体验的厂商,不和运营商研发合作,不去做端到端的体验优化提升,何谈通信性能体验提升,作为specailOne的那个苹果一直在静悄悄的干着。
运营商的政策、资金,都是增量,管你理不理,它都在哪里,你不去合作,自然有别的厂商去合作,拿了挖走你的目标客户。
运营商的数据一直都在那里,你的用户就在那个网里,你不存量经营,那别人就会去拿走。
4、产品创新规划方面,微利时代,激励因素与保健因素之间的平衡很重要
前述,在没有新的叠加型红利产生前,市场将维持平台期,在没有大的趋势来临时,意味着引领者无法进一步拉大差距,这是追赶者蓄力与补短的绝佳阶段。
在成本居高不下、产品日趋微利的大势下,厂商必须对新技术应用规划做好有效区隔,哪些是激励因素,哪些是保健因素?激励因素产生炫耀性体验,保健因素保证用户满意度(缺失则购买欲、美誉度急降)。
那些在2018年不要奢望大规模商用的炫酷/实验性技术就不要去YY了,比如柔性屏、石墨烯电池,真心期待,但在2018年大规模应用的概率不大。材质上,玻璃设计创新依然将是主流;快充、双摄早已是千元+标配;相比无线充电在效率上已经ok但仍可能处于不温不火,无线蓝牙耳机对用户的体验提升更显性更值得重点关注。
全面屏
2017年18:9成为全面屏的关键衡量指标,虽有争议但不否认其对视感、体验的提升,正快速普及变成消费者购机的保健因素。虽然苹果的流海设计颇多争议,但2018年的安卓旗舰产品貌似也没有太多别的选择,并且依然受限于激光切割设备供给能力。
预估厂商的全面屏方案选择上,旗舰机采用AMOLED屏、In-cell+TDDI、异型切割方案;中档机采用AMOLED/LTPS屏、In-cell+TDDI方案;低端则可能更多选择a-Si屏+双芯片方案。
生物识别
屏下指纹已经预热太久,光学方案与超声波方案之间难言哪家更快,2018年有望真正商用,规模方面难言乐观,全面屏+屏下指纹可以在市场飞一会儿。人脸识别解锁已经成熟,但是支付尚存难点。考虑到成本与体验进展,所谓去指纹化目前看至少在未来2年尚难以实现,两者将持续并存。
摄像头
虽然一直有争议,但双摄已经是千元+市场的标配。AI+对拍照体验的提升有望向中档机渗透,在双摄、色彩、暗光、自拍等领域相继被挖掘成主打卖点外,除了品牌识别度外拍照领域的竞争面临卖点真空。
跟随苹果脚步,3D感测将是安卓阵营追赶的热点,高通、舜禹、欧菲光等方案的成熟有望缩短与苹果的差距。
存储
总体而言,这一波从2015年开始的行业景气周期即将到达拐点。3DNAND良率提升,国产NAND有望破冰入市将加速低端产品降价,NAND行业将率先到达拐点。DRAM产业由于三星、海力士、美光三强垄断,2018年仍处于景气高峰。虽然智能手机需求减缓、容量升级减慢,但得益于数据中心、物联网等需求,DRAM行业整体维持高景气,进入平稳期。
配置上,千元3GB+64GB起步、高端6GB+256GB的搭配将会持续,难以继续大幅增配,LPDDR4、Emmc5.x向中档渗透,UFS2.1在高端普及。
人工智能
高通AI路线与华为、苹果NPU路线的差异之争,背景之一也是因为当前端侧AI场景需求并不丰富,体验提升并不显性。人工智能仍将是2018年的热点,但其实真正能将人工智能做成竞争力卖点的厂商并不多,这是技术引领者拉开差距的窗口期。
AI作为使能环节,对用户是隐形的,用户是通过场景/应用去体验AI,未来是AIinALL走向ALLinAI。对于引领者而言,AI环节的竞争正快速从“0到1”有没有的显性差异竞争力到“1到多”是否丰富提升体验的轨道上,依附于生态更是生态竞争的助推器。
写在最后
送别2017,迎来2018,手机市场进入了冬天还是冰封期并不可怕,略显稳定的盘面下依然暗潮涌动,这是一个最好的时代也是一个最坏的时代,最重要的是这依然是一个充满活力的市场。
更重要的是你在哪个位置上,你选择以什么样的姿势去面对她:道、法、术、器、势。大道至简。

从这个表格中可以看到:2017年4月之前,乐视电视的出货量还是以十万台为单位的,其4月份出货量为38.7万台;但是,到了5月份,出货量直接跌到了8万台;而到了8月份,更是跌到了2.4万台。

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“这个趋势非常危险。”一位资深业内人士告诉网易科技,在彩电行业,年出货量100万台是一道门槛——达到这个数量才算是有一定规模的厂商,低于年出货量100万台,这个品牌就很难在市场上立足。不过,这一数字是一个大概的估计数字,并不是精确的数字。
该人士向网易科技解释,这是因为彩电生产是一个比较复杂的事情,需要整合各个生产环节的资源,每年大约100万台的出货量才能大致保障一个独立品牌的资金运转起来;出货量太少的话,营业额有限,挣的钱可能不足以支撑各个生产环节的运行。
而根据目前的情况而言,如果乐视电视只能维持现有的出货情况,其在2018年的出货量预计将少于100万台。
有店主称,在11月-12月的旺季期间,乐视电视的销量有小幅回升,但是这种提升是季节性、小幅度,难以影响大局。
关于销量下滑情况,网易科技已经向乐视电视官方求证,但截止发稿前,暂未收到回复。
线下渠道溃散 电视销量的大幅下滑,带来了一系列连锁反应。
首先是线下LePar店的大面积关闭,这对于乐视电视而言是致命的打击:失去LePar门店,乐视电视失去的不仅仅是门店带来的电视机销量,还有未来的盈利空间。
LePar门店的诞生,始于2014年8月乐视电视开启的“LePar超级合伙人”计划。之所以要开线下门店,是因为中国彩电销量线下占70%—80%,线上仅占20%—30%。当时在线上销量势头不错的乐视电视,若是想要进一步扩大规模,就必须走向线下。
LePar不仅是乐视电视在线下的门店,还关乎乐视电视商业模式的落地,因为虽然在乐视电视全部销量当中,通过LePar门店销售的量仅占大约40%,但是有质量的销售都在线下。
一位接近乐视的人士告诉网易科技,乐视电视的商业模式是硬件负利,电视机本身不赚钱,计划靠后期的电视广告运营赚钱;要实现这一点,就必须大力发展会员,因为只有拥有大量的视频会员,乐视的“边看边买”等运营模式才能真正落地。而乐视会员的销售主要靠线下。“我们希望线上的10个人当中有两个买会员,但实际上10个人里面大概只有0.2个人买会员,但线下的销售,由于销售人员的积极促销,基本都带会员。”该人士告诉网易科技。
乐视从2015年开始铺线下销售渠道,官方披露的数字在一路高歌猛进,在2016年达到了10000家。但据网易科技了解,目前LePar店的数量可能已经少于2000家,而这是乐视内部曾经估算过的一个临界值,如果低于这个临界,乐视电视未来可能难以维持目前的市场规模并不断萎缩。
网易科技亲眼看到许多LePar店正在消失。
2017年8、9月间,网易科技按照LePar官网地址曾走访了北京市海淀区全部LePar店,并且随机走访了朝阳区的3家店和通州区的1家店。但当时走访的情况并不乐观,这14家店铺中只有4家还在正常营业。
到了12月,情况变得更加糟糕。12月27日,网易科技记者在LePar官网上发现,全北京的LePar店已经只剩16家了。而在8、9月间,LePar官网上北京的门店还是分成各个区县显示的,一个区就有十几家甚至更多。
网易科技随机采访的北京和山东两位店主情况佐证了这一点,其中一位原来有6家LePar店,在8月份已经关了3家;另外一位原来有4家店,到12月时已经关了2家。
这并非局部的情况。接近乐视电视的人士向网易科技证实,线下LePar的大面积关店已经是事实。
他透露,LePar店在线下的区域划分拆拆合合,已经从原来的16个大区缩水到了12个大区,而且此“大区”非彼“大区”:比如北京原来属于华北一区,现在北京是一个单独的大区。他同时透露,从大区负责人的反馈来看,每个大区的LePar店主都是只出不进,每天都只听到谁谁又退出了,却没有新人加入。
大区也是有名无实。该人士透露,LePar店主们并不愿意做大区负责人,也就是网格主,因为网格主得不到什么实惠。在乐视的规划中,网格主理论上有两个好处:所在区域电视的批发权,所在区域电视后向经营(日后电视广告的运营等)的收益分成。“不过现在电视卖不出去,别的什么都无从谈起了。”他说。
这个情况也在网易科技的采访中得到了印证。LePar店主们告诉网易科技,没感觉做网格主有什么太多好处,反而要交不少押金,串货还要罚钱,因此大家做网格主的积极性并不高。
但是,具体现在还剩下多少LePar店,前述接近乐视的人士表示,恐怕乐视自己也没有,因为LePar店关了之后,并不会立即给乐视反馈什么信息。乐视内部发现LePar店关闭,是因为线下的销量只剩了原来的大约1/10—1/5,很多店都不进货了。“线下LePar店存在的意义,就是它能带来一些零售量,如果卖不出去货,门店就没有意义了。”他补充说。
如果按照销量下滑的比例,大概估算乐视电视还剩余的门店,那就应当是10000家的1/10—1/5,也就是1000家到2000家。
上述人士向网易科技解释了临界值2000家的由来——这是根据“乐视电视需要维持的销量”和“每家LePar店需要卖多少台电视才能生存”这两个数字估算出来的。
先看乐视电视需要维持的销量。该人士表示,乐视电视之前一共卖出大约1000万台,经常开机的有700—800万台;一台电视机的平均寿命是3—5年,按照5年来计算,1000万台电视大约在5年之后就从市场上淘汰了;因此,乐视需要每年至少卖出大约200万台电视,5年以后市场上才能继续保有1000万台乐视电视。
再看每家LePar店需要卖多少台电视才能生存。据该人士向网易科技记者表示,一个LePar店每年大约需要卖出500台电视才能生存(这个数字是平均数,并不是统一的精确数字,在一线城市,卖500台可能不够生存,但在小县城,卖500台可能可以活得很不错)。该人士解释,这是综合一个LePar店的成本、利润等估算出来的。
鉴于乐视电视有线上和线下两个渠道,按照线下承担50%的销量来算,线下需要每年能卖100万台,每家LePar店需要卖500台的话,卖100万台就需要2000家店。
如果线下门店少于这个值,存量的乐视电视就可能不断减少。而网易科技拿到的奥维云网数据显示,2017年1月到10月的乐视电视出货量总和为142.1万台,即使以平均每月14.2万台的数字计算,其全年出货量也将为170.5万台,少于200万台的目标值;更何况,这142.1万台中有83.67%是在2017年前四个月出货。
这是一个令人无力的急剧下滑。
关于线下门店关闭相关情况,网易科技已经向乐视电视官方求证,但截止发稿前,暂未收到回复。
全国串货价格混乱
在已经关闭的LePar店之外,仍然生存着的LePar店为了把乐视电视卖出去,开始了互相串货之旅。
这有可能让乐视电视陷入恶性循环。
据网易科技记者了解,全国的LePar店主组建了各种群,这些群的功能之一是相互调集货源:因为有的LePar店主有货,却找不到买家;有的店主有了买家,却一时没有货源。
这种行为,行业里称之为“串货”。在正常情况下,为了持续发展,一般品牌会坚决杜绝这种行为,并对这种随意串货、降价的行为进行严厉处罚;因为串货会导致一个品牌的价格体系混乱,在自身品牌内部打价格战,而使得该品牌的价格在市场上很快见底,导致渠道商因利润薄而不愿代销,从而形成恶性循环。有业内人士告诉网易科技,价格体系乱是销售的大忌,LePar店主之间的“串货”将导致乐视失去对渠道商的把控;而在消费者一端,因为在各个渠道看到的销售价格不同,也会对品牌产生质疑,这会进一步导致销量下降。
但对LePar店而言,全国串货已经成为店主们的生存之道。现在很多店主都抱着赶紧出货、把货清了以后再也不干了的心态,他们已经不在乎是否还存在罚款这种约束。
除了店主之间相互拿货之外,还有一些其他的渠道可以拿到货。一位LePar店主告诉网易科技,乐视的很多欠款是用电视来抵的,还不上钱就还电视。他给网易科技记者举了个例子,比如乐视做了很多广告,但是却还不上广告公司的钱,就把电视给广告公司,广告公司就需要找渠道把用来抵债的电视卖出去,从而收回欠款;为了尽量出货,一般这样的渠道来的电视,价格都会低一些,lePar店主拿到后,卖出的价格也会相应降低,但其中依然有差价可赚。
一位店主向网易科技展示LePar合伙人群里的聊天记录,甚至有店主情愿一台电视亏2000元出售。“现在得赶紧出货。”他说,他自己店里的乐视电视,每台标价已经比网上低了好几百元。
关于串货相关情况,网易科技已经向乐视电视官方求证,但截止发稿前,暂未收到回复。
供应链集体噤声
销量下滑、渠道溃散,带来的最大威胁就是给供应链的回款问题。如果不能及时给供应链回款,将威胁到乐视电视的生产,而这可能引起进一步连锁反应。这一点,乐视手机就是前车之鉴。
可以确知的是,到2017年4月,乐视电视的代工厂有五家:冠捷、富士康、毅昌、TCL、中强。在2017年3月,乐视曾组织多家媒体参观乐视电视最大代工厂——冠捷科技有限公司,这是时任乐视智能终端供应链高级副总裁王大勇在当时回答媒体提问时透露的。
但到了2017年8月,有业内人士告诉网易科技,乐视电视的代工厂已经只剩冠捷一家了。此信息并没有得到直接的核实和验证,还不能完全确认。不过,从2017年的一连串媒体报道中,其余四家中的三家——富士康、毅昌、TCL确实各有状况。
在2017年7月,据《北京商报》报道,富士康关联公司深圳冠鼎已经退出了乐视致新的股东序列,而且自2016年开始,深圳冠鼎就已经不再出现在乐视致新的股东名录当中。
到2017年10月,乐视致新还欠毅昌股份4.4亿元。11月30日,毅昌股份发布关于深圳证券交易所问询函回复的公告,其中披露了与乐视电视的合作相应情况:
毅昌股份与乐视网子公司乐视致新自2016年2月开始合作,销售的主要产品为电视机整机,2016年全年公司对乐视致新实现销售10.79亿元;2017年1~9月,公司对乐视致新共实现销售11.41亿元;截至2017年9月底,公司对乐视应收账款余额5.56亿元;10月份,乐视致新累计对公司回款约1.16亿元。
毅昌股份表示,公司高层与乐视致新高层保持紧密沟通,并初步达成了后续回款计划。2017年以来,乐视体系负面消息不断,乐视网业绩出现下滑,资金链紧张,导致乐视致新对公司回款出现逾期,公司预计部分逾期应收账款的回收具有不确定性,存在坏账风险。
而TCL,则从新乐视核心合作伙伴的名单上消失了。据媒体报道,2017年11月24日,新乐视召开了首批核心合作伙伴闭门会,参与此次闭门会的合作伙伴,全部来自全球智能电视产业供应链的核心供应商,包括璨宇董事长、中强光电总经理林惠姿,毅昌科技和高金集团董事长熊海涛,毅昌公司副董事长、总经理丁金铎,富士康消费电子产品事业群总经理邱创仪,冠捷集团中国区电视业务总经理叶国元,本控电子董事长陈顺成,金锐显董事长方江涛,晨星半导体营运长、晨星半导体中国大陆区总经理林永育,三诺声智联董事长刘志雄,芯智董事长田卫东——这份名单中没有TCL的代表。
除已发布公告的毅昌之外,网易科技尝试联系了这份名单中的所有公司,其中璨宇、金锐显、芯智最终未能联系上,而其余公司无一例外均拒绝了采访,即使半年前热情欢迎媒体参观的冠捷也表示不方便接受采访。
网易科技也联系到了时任乐视智能终端供应链高级副总裁王大勇,对方同样拒绝了采访。
在2017年年初,乐视致新宣布2017年的销量目标是“保700万台,力争800万台”,王大勇3月份在冠捷接受媒体采访时称:“为了完成800万台目标,乐视致新还需要适当扩大产能。未来乐视致新不排除会引入更多合作方,在大尺寸领域进行合作。按照乐视的计划,大屏电视将是下一步发力重心。414期间,超级电视总备货量75万台到80万台,为确保现货供应,目前各大代工厂正加紧出货。”但是,据媒体报道,实际情况是2017年414乐视电视销量同比下滑30%,大约为38.4万台,随后在5月份,王大勇离职。
即使是目前还在坚守的冠捷,与乐视的实际合作情况如何,也并不是十分确定。2017年3月,面对媒体的冠捷力挺乐视,表示青岛冠捷厂对乐视的供货量从2017年以来处于上涨状态,乐视的付款方式采取的是月结,60天内付款,目前没有出现过拖欠现象。不过,网易科技却在一个法律论坛上搜到冠捷厂的工人抱怨乐视欠款导致绩效奖金发不出来的帖子,发帖时间是2016年6月4日。此帖的真实性网易科技尚无法核实。
同时,乐视如果要更换代工厂,并不是一件容易的事。业内人士告诉网易科技,如果大的代工厂退出,小的代工厂就更不敢做了:代工厂的水平参差不齐,大代工厂可以给帐期(就是可以先生产后付款),小代工厂很多都是现款做。
关于供应链合作情况,乐视电视方面也暂时未向网易科技回应。 生死时速
目前,乐视电视生死,最核心的逻辑是——销售、产品、供应链这三者能否形成良性循环。产品销售越多,赚取利润越多,供应链回款就没有问题,供应商就愿意生产,多出的利润就可以改进产品,规模就可以不断扩大。反之,如果产品卖不出去,没有资金进入,就会形成恶性循环。
想要摆脱这场危机,速度非常重要。
折腾了一年多之后,如今乐视电视面对的是全新的市场环境——乐视电视的传统优势正在丧失,竞争对手们正前赴后继,日益兵强马壮。乐视电视自己的班底却不太稳。
2013年,乐视刚刚杀入电视市场的时候,中国电视市场还是五大传统厂商(海信、创维、TCL、夏普、三星)的天下。当时的互联网电视,靠丰富的内容和低价打开市场。
如今去家电卖场转一圈就能发现,电视机基本上都变成了一个模样——所有的电视机都有自己的系统,都可以随意安装APP,丰富的内容和低价这两个优点,在乐视电视都失去了根基。
乐视拿到的版权已经逐渐老化。乐视早期以做版权分销起家,并以超低的价格购入了大量的正版影视剧,2012年,它拥有50000多集电视剧、4000多部电影,拿到了国内大约70%的热门电影、电视剧的独家网络版权。但是乐视在随后的几年里,专心“画饼”,建乐视生态,错失了视频内容争夺的黄金时期。以前段时间热播的《人民的名义》、《我的前半生》电视剧为例,在腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆、搜狐视频、PPTV、芒果TV等几乎所有视频网站上都能看到,惟独在乐视网上看不到。
同样,低价是靠大笔资金来烧的,而乐视电视现在最缺的就是钱。
2017年一年,互联网电视的阵营里,之前紧随在乐视身后的小米和暴风双双获得了爆发式增长。据媒体报道,小米前三季度销量增幅高达253.9%,暴风TV前三个季度销量同比增长30%,收入增长82%。而从2017年9月份开始,暴风已经将乐视甩在身后,连续几个月的销量超过乐视,并且差距越来越大。
更严重的是人才的流失,据网易科技采访了解,很多从乐视电视业务条线离职的员工都去了小米或其他竞争对手处。
与此同时,LePar店主们也在四处张望。要不要退出乐视体系,加入新品牌,成为店主们当下正在考虑的问题。不过要选好下一个加入的品牌也并非易事——传统的渠道已经有成型的体系,难以插入;新兴的渠道,产品好不好、给渠道的回报高不高,都是需要考虑的问题。这个选择,要耗费一定的时间。不过,新零售的浪潮已经席卷而来,这也只是时间问题。
2018年,或许一切都会有答案。 触底反弹的机会
不过,乐视电视仍有反弹的机会。
新乐视智家正在发力乐视电视的“后向运营”就是这样一个机会。2017年12月26日的发布会上,乐视超级电视市场营销负责人李印称大屏新购物2018年销售额预计突破3.5亿元。他还提到,未来将乐视的能力平台化,乐视电视还有很多儿童游戏等众多场景服务。
“后向运营”确实可以使新乐视智家获得一定数量的收入,这一点,目前已经离职的前乐视高管也非常有信心。他甚至乐观地预计,三年后,后向运营每年会产生20—30亿元以上的现金流,这其中包括乐视电视开屏广告、插片广告、会员收入、大屏购物、游戏等。
他进一步解释,乐视电视分新老机型,老机型(第一代和第二代为主)尺寸小,新机型尺寸大。机型越大,生命周期越长,因为换新机的成本高,用户会愿意延长使用时间,因此后向运营的收入也高。据此前估计,老机型每年每台收入大概200—300元,新机型每年每台收入大概300—400元。20—30亿元的收入是据此估算出来的。
不过,他的乐观仍然有所保留。“后向运营”此前落地情况不是特别好,未来能否顺利获得收入还有悬念。
在“后向运营”这条路之外,新资本注入可以给乐视电视以更多的转型时间和空间。
在1月2日晚间,乐视网发布公告称,新乐视智家拟按照120亿以上估值融资30亿元。这对乐视电视而言,无疑是一笔救命钱。
如果做最坏的打算–乐视电视已经无法靠自身的力量完成自救,其本身的价值其实是受业内人士认可的,依然可以靠出售来谋求更长远的发展。奥维云网副总裁董敏就认为,乐视电视最大的价值有两点:其一,是千万级的入口——已经售出的电视在千万级,日后可以进行运营;其二,是品牌,尽管其品牌形象有所下滑,但是知名度是超出很多一般电视的,并且由于此前业务众多,在很多领域都有品牌露出,比如音乐、教育、幼儿等。
乐视电视如果被收购,那就是另外一个故事了。

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